2024年3月13日晚，Roca Shanghai Gallery特邀美国建筑师协会 (AIA) 作为学术指导共同举办了“未来零售x娱乐业态新方向”主题研讨会。本次活动邀请到第一太平戴维斯物业顾问（上海）有限公司助理董事窦晨曦、迈擎商管合伙人仲睿旖、超竞互娱华东区域高级商业经理周皓，以及复智数据系统（南京）有限公司创始人/产品总监李明四位来自不同咨询公司的嘉宾。他们分别就商业地产、市场趋势、消费者行为以及娱乐体系等维度，提供了宝贵的市场洞察与应对策略，呈现了零售与娱乐业态相互融合、共同创新的新动向，为行业的未来发展注入了源源不断的活力与灵感。

城市更新能否可持续，关键要看在一个长的培育周期里，能否算平这笔“更新账”。因为加上前期拆迁的成本，更新体块的整体地价是远远高于市场能够接受的水平的。通过一些商业等手段“烘焙”地价，使得整个业态呈现有机态，才能够把整个城市更新项目的价值盘活。那么在城市更新中，商业到底怎样能够发挥这样的作用，今天我来跟大家分享一下我们的经验。

如今，城市商业进入到存量时代，它与传统的制式化的街区商业有明显的差异。其整体呈现三大趋势：

第一个趋势，微型化和社区化，结合空间营造新的生活理念。以开创了国内“非标”商业的TX淮海项目为例。它的商铺划分不那么分明，动线相对自由，裸顶的工业风等比较小众的内装方式，强调的是年轻人的社群感觉，所以项目的整体收益中，除商铺收入之外，门口的公共空间还用于年轻人社群和生活方式的营造，这一举措也为TX淮海增加了另一重要收入来源。

现在的商业更强调小而精的感受，着重内部氛围的打造，同时也是有活力、有态度、有调性地打造品牌粘性和社群本身。像宁波的带梦胡同，2022年一共做了180场活动，几乎每周都有新活动，但其实他们整个团队、运营的只有6个人。他们不是传统意义的操盘运营，而是与一群主理人共同商量如何营造社群，如何运营内容。高频活动的背后，是对品牌氛围营造的重视，核心是打造一个美好生活方式聚集场，它更强调的是操盘运营者对于社群所需要的这种垂直的生活理念，所以它年营收还是非常可观的。

第二个趋势，复合化、非标化，空间的多元化使用+场景感。它更强调的是我们在里面所做的各项活动的一种杂糅或者是多元感受的这样一个场景。例如LOOK NOW 项目所呈现的，它的店铺不再是单一的零售、餐饮，而是多种功能的集合体，有咖啡、有陈列、有体验，同时有表达品牌态度的空间场景；能够满足多场景使用的可行性，考虑不同时段，不同需求的切换。

第三个趋势，去品牌化、在地化，“在地文化”是打造城市更新中商业空间的核心。聚焦链接目标受众群体的“生活方式”，重点不是“购买”这个动作。个人品牌化、内容驱动和粉丝经济成为其显著特征。所谓的在地化，更偏重于主理人本身想要去构建的品牌内涵，有的可能是偏这种精神领域打造型的，还有些偏创意型的、偏运营型的。

如成都奎星楼街——一半烟火、一半文艺，由街道牵头、设计师、创业者、广告者、居民共同参与策划，共同营造的文创烟火街区，没有连锁品牌，只有在地创业品牌；不追求硬件装修，但追求软性的场景出片。

城市更新，不要过分追求场景空间的营造，还是要“场景+内容”的一体化，考虑空间的韧性，运营的持久性；一切围绕“需求”“运营”两个底层商业逻辑展开，更加精细化设计；运营上强调“垂直深度”，深度挖掘受众的衍生需求和附加值，形成商业闭环；城市更新的核心是可持续性，不能一味追求流量的一次性爆款。

总结来说，现在的城市更新不仅是整体的商业街区的改造，更多是在垂直领域去构建商业整体氛围，打造差异化体验的新型理念和方式。

还有一个正在进行中的项目和大家分享。北京长辛店老镇，极具文化与政治属性，我们从它本身的文化调性出发，结合文化背景、历史价值、产业价值等，旨在打造新老融合有机更新示范片区，愿景定位是民族与国际融合，烟火气与潮流时尚碰撞，总体思路以文化为魂、植入文化体验，夜间消费业态；保留千年“烟火气”，挖掘老记忆，老场景；导入“新经济”，文创、科创融合发展；吸引“新居民”，提供老镇新生活服务。我们还制定了短期、中期、远期的招商思路，这个项目也给了我们蛮多启发。

我从事商业地产行业近20年内，服务了各种不同类型商业项目，也以顾问的身份跟不同的设计公司合作，服务代表项目包括与Benoy合作的徐家汇六百改造顾问，与Foster+Partner合作的杭州城市新中心中轴线城市设计国际方案征集规划顾问等。回顾来看，商业地产的每一个阶段发展都有其进程，而着眼未来更需要一体化协同服务。为什么说以终为始，因为现在商业地产的发展，在开始的时候，就要目标导向，全程倒推思考怎么样去做一个成功的项目。

商业地产发展至今，红利已经吃光了，未来靠的是实力。我总结了商业地产有三个属性，一是传统的地产属性，二是商业属性，三是资产属性。在我看来，现在是资管时代。所以在这样的背景下，我们在做商业地产项目时，其实就要结合这三个部分的要求，可能以前的排序是地产在先，因为开发商掌控的以开发为主，现在可能就要把运营提上来，同时要考虑资产要求。

回到今天的主题，我们说商业项目就是“人、货、场”三要素，只是不同阶段对这三要素的理解和排序是不同的。之前的时候可能是货会放在前面，但是现在我们可能会更关注的是人的需求和场的营造。

另外的商业要满足人的六感，回到商业属性上，六感其实就是各种丰富的体验，吸引更多人去到商业场。线下购物的这种体验感，你能用手摸到你想买的东西，闻到咖啡或者面包的香味，其实是线下商业能够跟线上购物竞争的点，人们的情绪价值能够在这里得到满足。

我理解的商业未来的趋势，第一就是非标准化。我们更希望有室内外结合的商业，和跟人互动的空间。非标准化就是我们产品形式的新变化，即我们所说的场景，还有沉浸，沉浸不单单是买个东西吃个饭，在这个环境中你是可以融入、互动的，可以去拍照片、社交媒体的视频，跟大家分享。比如上海十一客流量最大的是两个商业之一是蟠龙天地——虽然它的地理位置算不上好，但它的沉浸感、场景感给了消费者很好的体验。

另外一种是审美力，千篇一律的审美只会让吸引力越来越低，对于设计风格也需要有些变化，让每个场都有自己的形象和人设。

第三个是可持续性。第一部分是如何提升资产价值；第二部分是共赢，如何跟租户、业主共赢；第三部分是持续性，商业一直发展，需要根据时间、不同消费人群调整，要一直保持新鲜感，一直调整、更新制作。比如现在很火的曼谷Emsphere商场。工业风设计，潮味十足，建筑内部大面积保留工业风和水泥风的原始感。它没有使用大面积的硬装，但艺术与场所融合得非常好，通过光线和色彩组合，营造了一种这种松弛的街头感，餐饮区和娱乐空间不仅放在了最重要的位置，并且设计和运营都很有特色。

还有一个比较好的案例是AKOMA，摩登天空和希古尚博共同打造的CULB产品。它不仅设计风格具有反差感，而且整体运营也对夜店的空闲营业时间做了补充——他在门口的前厅拿了130平米出来做了一个空间，跟各种各样的品牌去做活动做联名、策展，包括喜茶、李宁等品牌，然后都是跟年轻人有关系的，成为了一个文化载体，也制造了很多的话题。

未来，如果我们能项目把一体化做到位的话，对于业主来说，前期的定位会更精准，开发的时间周期流程把控会更好，包括风险控制等都会做得很好。一体化会提升我们整个项目的价值，未来它是可持续发展的。

今天，我想和大家分享超竞娱乐体系对未来商业的设想。我们其实是基于传统地产公司的背景来运营的。合生汇或许大家都听说过，但那些其实已经是上个时代的产品了，未来我们想做跨时代的生活方式的新业态。

正如前两位所说的，商业最讨厌的就是标准化和在地化，靠租金的传统商业虽然它的业绩很好，但其实对我们来说也是枷锁，未来我们该怎么让我们的商业进一步去变得更受年轻人欢迎，其实是大家都在思考的。

我们在10年前就开始做文化性的布局，主要有三个比较大的亮点：

第一个是我们的EDG在2021年拿到了全世界的电竞比赛冠军，那天晚上我们的园区都在欢呼和呐喊，当天晚上我们的话题大概有2.1亿流量。

第二个是我们孵化出来的动漫板块，这个动漫其实旗下有将近100家工作室，他给我们带来了作品《一人之下》，《一人之下》的整个的构建都是在我们动漫平台，我们也为中国的动漫事业小小的做了一点贡献。

第三个是萌样影视，培育出了王鹤棣，同时也拉动了粉丝经济，带动了经济消费。

基于这么多的一个文化业态，我们在考虑作为商人，如何收回成本——我们希望打造新的中国商业的业态，它是全天候的。我们在闵行前湾找到一块地，第一，它是一个地铁商站做商业的，地铁带来的人流量是别的交通工具不可比拟的，它有很好的商业基因；第二，它离虹桥枢纽只有15分钟，是对我们整个文化产业富裕的一个最大的地标。它能够满足我们的三小时交通生活圈，这个项目就可以为这一些载体去做高标准的商业内容。这就是大家所说的非标空间，我们叫“多镜空间”。

今天我们主要聚焦在商业部分，就像我刚刚说的作为电竞俱乐部，我们在这里要开两个电竞馆，一个是我们俱乐部EDG的主馆，一个国际标准的电竞展馆，第二个是我们的商业中心，它会跟电竞有直接和间接的关系，未来它会是全球首座“泛文娱体”的商业新地标。

极限运动的生态圈和游戏IP乐园生态圈的组成，将带来很多热点话题，因为这里面有游戏，人们可以在里面运动、休闲。为了满足这样的需求，我们把整个招商包括结构前置了，在前期把业态注入得非常深，期望它能够创造世界级的商业形态——目前其中规划的包括46米的深潜，可以举行美人鱼的世界的表演赛；还有一个直径44.3米、飞行高度12米的风洞，可以举办世界锦标赛，它将跟绝地求生这个游戏IP做深度绑定，戴上VR眼镜时，你就是绝地求生跳下来的刹那；以及一个1000平的户外沙滩冲浪馆，它可以举办派对，可以做声浪比赛，也可以吃喝玩乐，还可以合作落地各种文创节。

我们还跟凯悦签了全球唯一一个文创型酒店，它有130间客房，16间电竞战队房。整个语音系统会全程播报独家赛况解说，我们还设计了不同的客流动线，这样可以满足电竞队员训练和追星的双重体验。这个项目预计2026年左右投入使用，欢迎大家到时候来玩。

我们公司是致力于开发一家基于虚拟社会的决策仿真引擎，我们一直在研发决策模拟或决策游戏的引擎，通过外部数据的导入，以及人机对齐和仿真运算，得到一些趋势性的输出。

对于传统项目项目我们有三种尺度，第一个是区域尺度，包括用引擎来做产业发展测度竞争和合作的研究，以及开发选址，这些内容在城市尺度可以把我们的方案规划方案或者建筑方案放到整个城市的环境当中去，对它未来的消费市场经济指标就甚至碳排放可以做出一些推演。在项目尺度上，我们是可以在建筑尺度去对人流去做一些分析，包括比较重要的商业布局、招商策略、业态营收以及基于人流的监控，消防和标识的布局等等。

2023年我们与多伦多的Evenn商业调查团队共同进行了一项快消品市场竞争环境的研究，聚焦于用户流失问题。在调查的研究的过程中，我们发现持续的商业瓶颈，不是缺乏信息、金钱甚至注意力，而是消费者满足感的流失。通常消费者会在有限的消费时间里选择最具吸引力的项目进行消费，这就引出了一个概念。

满意度存量（Satisfaction Stock）和消费者福利(Consumer Welfare)，指消费者在购买商品和服务时所获得的利益和满足程度，包括他们能够获得的产品和服务的质量、价格、选择范围以及购买过程中的便利性和安全性等方面。

所以说我们要对满足感做一个仿真，我们提出一种研究方法，就是经典调查加上计算机仿真程序。我们通过线下或者线上的来进行满意度调查、复购率调查、市场份额的调查以及大数据统计，但是它面临的挑战是数据噪音和数据质量始终是存疑的，这是其一。

其二，它是一种事后调查，我们通过仿真程序来解决以上的这些问题，那么我们致力于刻画低成本的市场验证环境，提供一个虚拟化的社会环境来解决这些问题。

经过我们的计算发现，从数学的角度上来说，满足感的流失是必然的。所以说从长期来说，当这种情况发生很多次以后，尤其是快消品。快消品需要重复消费的，你的满意程度一定是降低的。包括我们经常去会去参与一些活动的时候，这种体验感也是这样子的，可以说解释满意度流失的问题。

分析发现，如果一个餐厅可以能为消费者时常带来一些兴奋点，可能是短暂的提高物质或者心理上的满意程度，即使他的服务质量非常糟糕，时好时坏，这个都不影响他成为这个市场当中的赢家。也就是说如果你是在有口碑传播这样的环境中，半数波动率当中的正向的部分会被放大，而负向的部分往往会被忽略掉。

最后的结论，首先是对卖家的结论，首先我们为什么会失去客户？如果没有持续正向的刺激，但是满意度的波动它又是存在的，那么客户的满足感基数越大，它越容易出现崩塌，所以说从长期来说，不管是什么样的业态，当时间轴线足够长，失去客户就是必然的。

第二个就是粉丝是如何形成的，就是两种情况，当你在没有社交传播的市场的时候，消费者只能靠试错来成为你的粉丝，而试错的成本非常之高，你的心态要刚刚好，可以跟这个商品的品质相符合，你的品质又不能有太大的波动。而当有社交传播的市场，因为我们都会被口碑所裹挟，每个人通常会被迫成为粉丝。

第三个点是稳定优先。当在一个没有社交传播的市场，更低的满意度的波动，更加可以留住消费者，这意味着我们要把有限的资源投入到产品品质的稳定性，以及持续而短暂的对消费者的心理满足上，尤其是当你是一个新进的卖家，或者是规模比较小的卖家的时候，你应该采取这种选择，这也就解释了为什么我们现在很多咖啡、餐饮或者服装或者是运动，实际上新晋的卖家我们都在找不停的在找亮点。

第四个点就是同业竞争，有助于提高消费者对你整个行业的满足水平。行业内的竞争对手越多，你越不容易被替代。对于消费者而言，应该获得多少才能弥补消费者的损失？通过我们的仿真程序，我们大概得出了下图的公式。

总而言之，野蛮生长出来的业态和精雕细琢的业态，它们存在都是合理的，有它存在的价值和目标客群，他一定可以让他的目标客群获得满足感和幸福。