最近，《求是》杂志发表了一篇署名文章，标题为《扩大内需是战略之举》。结合2025年中央经济工作会议的内容，扩大内需将成为2026年最重要的任务之一。明年，我们需要关注消费结构的变化，从供给和需求两方面入手，以促进消费的提升。

另外，《学习时报》发表了文章《何为“犒赏经济”》，指出我国经济发展正从高速增长阶段转向高质量发展阶段。一种被称为“犒赏经济”的新型消费模式在年轻群体中悄然兴起并快速发展，成为推动内需和扩大消费的新动力。

在这种背景下，预计到2026年，国内耐用消费品市场将重点关注两个主要方向：一是迎合消费升级的“体验与情感消费”，二是满足大众生活需求的“功能与性价比消费”。

宏观与政策

存量焕新

在宏观政策方面，城市更新正在成为激发内需和稳定房地产市场的重要战略支撑。

这一宏观方向在2025-2026年的具体政策中得到了明确体现，核心思想是“从增量建设转向存量改造”。中央经济工作会议指出要“优化增量、激活存量”，为包括卫浴在内的住房相关产业提供了清晰的“双轨制”指导。在稳步发展新增量的同时，努力激活巨大的存量市场。商务、发改等部门已将“优化实施消费品以旧换新政策”作为年度重点，年初发布的《家装厨卫‘焕新’工作通知》也在进一步落实，通过财政补贴等手段，刺激旧房的装修和局部改造需求。

与此同时，政策在刺激需求的同时，也通过提高标准来推动供给侧改革。智能卫浴产品已纳入强制性产品认证（3C认证），对绿色、节能和适老化等方面的指导也愈加明显。能否进入政府推荐名录或获得补贴，直接取决于产品的技术含量、安全性和环保特性。因此，未来的竞争门槛已经被政策重新定义，企业必须将产品升级和符合标准作为参与此次“焕新”竞赛的基本条件。

渠道

近场深耕

随着市场焦点从新建住宅转向广泛存在的存量家庭，渠道网络的形态和功能正在经历深刻的变化。与此同时，在统一的“存量焕新”市场中，消费者的需求层次变得愈加复杂，促使品牌定位向两极发展：一方面是高端人群追求极致体验和身份认同的奢华定制，另一方面则是大众更关注基础功能和高性价比的普惠升级。

走进人群中，社区店、快闪店和移动展厅越来越受欢迎。传统的经销商通常依赖于建材卖场等客户上门，但现在除了在抖音、小红书等本地生活电商平台活动外，他们开始在大型社区或成熟商圈设立小型体验点，或者使用城市巡回展示服务车。这样做的核心目的是建立品牌信任、缩短服务距离以及实现快速响应，精准应对在改造过程中客户“怕麻烦、怕不准确”的痛点。这就要求渠道需要足够“接近”，比如通过社区店、移动服务车等形式来贴近用户的日常生活。

平台整合与流量赋能。京东、美团、抖音等企业积极参与，利用这些平台的流量入口、数字化运营能力和供应链优势，通过与线下门店的合作或自主经营形式（如京东Mall、京东超市）重新塑造家装家居市场的格局。

市场与品牌

两极化分野

存量市场并不是一个统一的整体，依据其驱动因素可以划分为三个维度。不同品牌的定位会回归到相应的发展空间。在这个阶段，消费者的需求动机和支付意愿明显分化，推动品牌定位向两个极端发展。

高端/奢华赛道：品牌通过前沿设计、稀有材质、深度融合的智能科技（如带健康监测的智能马桶）以及一站式全案设计服务，将卫生间打造为个人SPA或艺术空间，满足高净值客户对品味、舒适与身份象征的追求。

大众品质赛道：主流品牌专注于核心功能的技术普及，通过卓越的“性价比”来满足普通家庭提升生活质量的实际需求。

功能普惠型旧改（政策驱动基础市场）：这部分直接对应政策补贴覆盖的、以换新为基础功能的广泛需求。核心诉求是安全、可靠、耐用、合规。规模化品牌凭借成熟的供应链和标准化快装解决方案，在这一市场占据优势，是落实“以旧换新”政策的基本盘。

专业康养改造（细分增长市场）：在局改范畴内，这是一个具有高增长潜力的专业化方向，核心是“安全、便捷、尊严”。品牌定位在此分化为两类：一类是提供从评估、设计到施工全链条服务的专业系统解决商；另一类是提供易于加装、即插即用的适老功能模块供应商（如助力扶手、智能报警器），服务于轻量化的改造需求。

面对分化，领先企业的品牌布局也呈现战略区隔。

向高端市场扩展，挑战奢侈品领域。部分国内知名品牌通过推出奢华系列、与国际设计大师合作，以及采用先进科技等手段，不断渗透高端和奢侈市场，争夺科勒、TOTO等传统高端品牌的市场份额。

向下夯实，巩固价值基本盘。更多品牌则选择在“质价比”赛道深耕，通过规模化生产、供应链优化和技术下放，在保证优良品质的基础上，将智能、节水等核心功能以更普惠的价格带给更广泛的消费者，同时利用深入县镇的渠道网络提供可靠服务，构筑坚实的市场护城河。

这种“奢华定位”与“性价比”的明显区分，标志着卫浴行业逐渐从过去以价格和渠道为主要竞争手段，转向以精准品牌定位、深入产品价值和服务生态建设为核心的新阶段。企业必须清楚自己要满足哪一类“焕新”需求，并围绕这一定位，构建涵盖产品研发、渠道建设到服务交付的完整体系。

产品与制造

生产数字化到智能生态化

为“焕新”市场生产产品，与为新房市场配套，是两种完全不同的逻辑。

产品属性从“部件”到“生态入口”。智能马桶不再仅是卫浴单品，而是集成健康监测（如尿液分析、体脂测量）、个性化体验的家庭健康数据入口。

花洒、龙头、浴室柜通过物联网连接，可与暖通、照明系统联动，构建个性化的沐浴场景。产品价值从单一功能溢价，转向“硬件+数据+服务”的生态价值。

制造模式从“批量生产”到“敏捷响应”。“焕新”市场订单分散、规格多样，要求生产线能快速响应小批量、多批次的柔性订单。模块化设计 变得至关重要，通过有限的标准模块组合出丰富的定制方案，以平衡个性化与成本效率。

组织与管理

全链路服务赋能

当企业竞争的重点从“把货卖给开发商”变为“服务好每一个家庭”，组织能力的重心必然从内部管控，转向对终端服务的强大赋能。

重新定义效率——全面提升服务效率。企业效率的衡量不仅限于内部，更延伸至消费者从咨询到完工的整个体验过程：报价是否清晰明了？勘测是否精准一次到位？安装是否快速且干净？售后是否及时响应？因此，企业需要建立强大的服务中台，为前端社区店、服务商和安装工提供从技术培训、物料调配到客户投诉支持的一整套数字化工具体系。

新增核心资产——专业服务师体系。安装人员不再只是成本单元，而是品牌价值的最终交付者和客户关系的长期维护者。建立认证、培训、激励一体化的“服务师体系”，打造一支专业、规范、有归属感的队伍，将成为企业最深的竞争力之一。

黎明前夜，等风来

期待市场整体反弹的“β增长”时代已经过去。2026年的增长，是企业在各自选定的细分战场里，进行深度攻坚获得的 “α增长”。

增长将明确来自三个方向的深耕。

场景深耕，聚焦“健康管理”、“母婴老人”、“深夜静音”等具体生活场景，提供超越产品功能的完整解决方案；

人群深耕，围绕“银发族”、“新中产”、“品质租客”等特定人群的深层需求，进行产品研发与沟通；

价值深耕，通过设计、科技、环保材料提升产品附加值，摆脱低层次价格战，赢得愿意为美好生活付费的消费者。

2026年卫浴行业的关键词，将始终围绕与最终用户的距离和关系展开。政策在刺激用户换新，渠道要贴近用户生活，产品要读懂用户需求，组织要赋能用户服务。

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