日前，由中国陶瓷工业协会指导、厨卫资讯主办的 “第十九届厨卫行业高峰论坛”在佛山落幕。在高层对话环节，鹰卫浴总经理龙治宇、亚奥理事会官方资料馆馆长徐风云、四季沐歌卫浴联合创始人高峰、恒洁集团品牌总监元永义、三只兔筑家家居董事长韩军围绕当下热门话题反内卷、存量时代的机遇抓手等展开热烈探讨。

以下为嘉宾实录

01

（主持人）广东陶卫工业研究院执行院长 喻月明：第一个议题关于好房子与存量改造，各位嘉宾如何看待？存量市场，又该如何把握机会？

鹰卫浴总经理 龙治宇：非常感谢喻总的邀请。当前市场环境下，国家政策为行业指明了方向，整体发展态势向好。鹰卫浴历经51年发展，不断致力推进技术突破与管理改进，也因此享受过行业发展红利。面对当下的市场竞争与环境，恰逢鹰卫浴成立51 周年，我们发布了“越用越安心”的品牌主张，并且将这一理念贯穿于品质管理、产品研发与服务体系的每个环节，致力于打造经得起时间考验的卫浴解决方案。

卫浴行业属于耐用消费品领域，卫浴产品必须承载健康、安全的郑重承诺。鹰卫浴依托耐用实验室，对产品进行远超行业水平的严苛测试，确保其长久使用的可靠性与稳定性；以用户体验为导向，研发领先行业的瓷芯Pro 一体式内置水箱等技术，累计获得超过80项国家专利技术，精准解决用户痛点，实现技术可感知的安心价值。

“越用越安心”不仅是品牌承诺，更是鹰卫浴在低增长市场环境中构筑的核心壁垒。这一建立在长期品质信赖与情感陪伴基础上的品牌资产，已成为企业最坚固的护城河。未来，鹰卫浴将持续投入研发，沉淀新技术、创新新工艺，以更积极、更正能量的产品和态度参与市场竞争，助力行业持续健康发展，为“好房子”建设贡献扎实的产品与技术支撑。

亚奥理事会官方资料馆馆长 徐风云：我目前负责不少国家奥委会项目及国际体育组织在华采购工作，每月会有多个货柜的产品出口。采购标准瓷砖时，对方选定规格后基本没有异议，但涉及卫浴产品时，需求就变得多样，比如有人会问能否在浴缸上增加几个喷头，还有人提出要把按摩浴缸装到桑拿房，这类个性化需求往往难以满足。

此外，很多国际组织采购中国产品时会先查看官网，但我们不少卫浴企业的视频号、微信号运营得不错，官网却存在信息缺失问题 —— 外国人看到产品图片后，想在官网上进一步了解，却找不到相关内容，这在国际采购中是不小的障碍。

从市场机会来看，体育赛事领域存在一个潜力巨大的细分市场。以杭州亚运会为例，共需接待 1.5 万名运动员、8000 名新闻记者、9000 名技术官员，为此建设了 270 万平方米的亚运村，涵盖 78 个比赛场馆、62 个训练场馆及 5 个分赛区，这样大的体量在其他公共建筑项目中较为少见。

我从 2004 年开始接触多哈亚运会相关工作，当时没想到多哈在 2004 年建设的 160 多个场馆，到 2030 年第二次举办亚运会时会全部翻新改造，还会新建可容纳 20 万人的运动城。中东市场潜力巨大，但很多中国企业仍以传统思维开拓，效果不佳。我帮中东客户做采购服务已有 10 年，熟悉他们的需求，可不少中国企业推出产品时仍以自我为中心，只强调产品有蓝牙、带灯光，却忽略了客户的实际需求。

在中东市场，当地消费者对中国产品的评价是 “外观漂亮、性价比高，但服务不足”，核心问题在于文化差异及缺乏当地服务团队。比如我在多哈入住 22 年前亚运会的官方酒店，酒店内的马桶至今仍能正常使用，可见优质产品的耐用性。但中东客户反馈，中国企业难以满足他们的个性化需求，比如在浴缸上加装喷头或灯光，这就需要我们思考：能否将产品做得更灵活，比如浴缸喷头设计成可拆卸式，或采用拼装结构？

未来，中东地区将举办 2030 年亚运会、2034 年亚运会、电竞奥运会、世界杯等重大赛事，对卫浴产品需求旺盛，是中国企业出海的优质增量市场。不过，中东市场有其特殊性，比如卡塔尔的三大工程商垄断了大部分建设项目，需要找到合适的合作切入点；且当地项目多为指定采购，而非招投标模式，这就需要企业深入了解当地市场规则与客户需求。相比之下，中亚五国虽有一定需求，但受资金与政治文化因素影响，长期深耕难度较大，中东市场更值得关注。

四季沐歌卫浴联合创始人 高峰：喻老师、各位企业家朋友，大家好。前两天我在行业年会上分享了四季沐歌卫浴的 “鸿蒙破局之路”，当时提到一个核心观点：跳出行业与产品本身来看，当下时代、产品及消费者需求都在发生变化。喻老师提到的 “胜者为王”，其实与进化论中的 “适者生存” 逻辑一致。对行业而言，我们最终的目标是为用户提供解决方案，因此产业需要不断融合，积极向科技公司、家电公司学习，借鉴他们的技术与经验。

在这一战略思路指导下，四季沐歌确立了 “无边界创新整合” 的战略，在场景解决方案上与鸿蒙智联展开合作，推出了冷水花洒。这款产品直指消费者的核心痛点 —— 洗澡时需要先排出冷水，而我们的冷水花洒能解决这一问题，同时还能营造安全舒适的洗浴空间，通过智能 APP 操作，实现香熏调节、音乐播放等功能，提升洗浴体验。

目前我们已推出第一代产品，后续会持续迭代，推出第二代、第三代产品。我们希望能在智能化、数字化领域与行业优秀的上下游企业深度合作，共同进步，助力中国民族品牌走向世界，与国际大品牌展开正面竞争。

恒洁集团品牌总监 元永义：感谢喻老师、协会领导及在座各位嘉宾。本次高峰论坛将“好房子”作为核心议题进行探讨，其实，恒洁早已具备“好房子”相应的系统解决方案，并在企业实践中持续推动其落地。我归纳分为三个方面分享给大家：

顺应政策导向，布局“好房子”标准化体系。“好房子”本质上是“好生活”的延伸，意味着居住品质、节能环保、全生命周期性能的系统提升。恒洁以“全品类、智能化、场景化”产品体系，与“绿色低碳”“适老友好”等“好房子”的政策导向深度契合。

加码“局改+旧改”两端发力，优化区域资源投放。新增市场关注“成套一体化”，存量改造聚焦“快装+焕新体验”。恒洁通过“恒洁焕新闪装”，以“3小时拆旧换新+8大省心服务”，率先打通家装旧改的堵点、痛点，实现增量与存量市场的协同增长。

构建城市更新的全链路服务能力。面对城中村及老旧小区改造，恒洁从卫浴产品的生产者，升级为“卫浴多场景解决方案提供者”。作为家居焕新赛道的先行者和引领者，恒洁通过持续升级恒洁焕新IP，携手地产、装企与政府项目，共同助力推动“品质焕新、民生焕新”的行业示范。

三只兔筑家家居董事长 韩军：喻老师好，各位嘉宾好。关于 “好房子” 议题，我们近期做了几项重要工作：一是参与商务部以旧换新政策的决策建议，为政策落地提供行业视角；二是 2023 年联合箭牌、日丰等品牌，推动制定城镇老旧小区旧房改造标准；三是参与教育部旧改教材的编写工作。

去年教育部计划编写旧房子改造教材，核心是解决旧改中的安全问题 —— 此前长沙医学院、江西、山西等地的旧改项目曾发生多起安全事故。教育部委托中国建材流通协会家装委员会牵头，指定 5-6 所院校起草文件，但院校离企业实际运营较远，对行业变化了解不足，因此我们协助组织教育部专家考察了九牧、箭牌等企业。其中，九牧成为教材副主编单位，箭牌是旧改标准的唯一牵头企业，日丰、华艺等众多卫浴品牌及马可波罗等瓷砖品牌、门窗品牌也参与其中。

通过这些工作，我们总结出旧改与 “好房子” 建设的核心要点：

1. 标准先行。海尔张瑞敏曾说 “定标准者得天下”，恒洁、鹰卫浴的产品标准，箭牌的旧改交付标准，四季沐歌的智能化标准等，都是行业发展的基础。没有标准，旧改与 “好房子” 建设就会陷入混乱。
2. 产品适配。旧房子改造对产品安装便捷性要求高，目前行业内的快装式卫浴产品正逐步适配这一需求。
3. 场景搭建。以九牧为例，其产品陈列虽不多，但能精准匹配年轻人、中年人、老年人的需求，通过场景化展示打动消费者，这一点非常重要。
4. 适老化布局。未来老龄化趋势明显，但适老化卫浴目前缺乏国家强制性标准，我们协会正牵头起草相关标准，填补这一空白。
5. 跨领域协同。“好房子” 是系统工程，不仅涉及卫浴，还涵盖瓷砖、门窗、家电等多个品类，需要陶瓷工业协会、家装材料协会等多协会联合，整合企业资源与交付能力 —— 徐馆长提到的 “交付服务能力”，正是当前行业的短板。

建议未来可围绕 “好房子” 开展专题跨界讨论，将卫浴、瓷砖、家电等品类企业聚集在一起，打破品类界限，让 “好房子” 的讨论更全面、更深入。

02

广东陶卫工业研究院执行院长 喻月明：第二个议题围绕 “高质价比 + 情绪价值”“品牌建设” 及 “出海” ，请各位嘉宾畅所欲言。

三只兔筑家家居董事长 韩军：关于 “高质价比与情绪价值平衡” 及 “品牌建设”，我 8 月份考察了潮州产区、广东产区、福建产区、浙江产区以及卫浴龙头品牌，有一些实际感受。

首先，情绪价值已成为品牌竞争的核心。我在调研后撰写了《三分天下》一文并发表于《厨卫资讯》，文中提到：九牧通过场景打造传递情绪价值，比如针对年轻人的除臭习惯、沐浴习惯做了大量调研，推出贴合需求的产品；箭牌、恒洁等品牌也在通过产品设计与场景营造，满足消费者的情绪需求。

其次，功能是情绪价值的基础。没有扎实的功能基础，就谈不上情绪价值的传递。海尔在 2001 年的一则短片中提到 “懒人经济”：“生活场景中，超过一米即视为远距离”，这句话很好地诠释了品牌的功能定位 —— 让消费者在一米范围内享受便捷，这正是情绪价值的起点。

品牌建设方面，当前市场低增长环境下，品牌需同时兼顾 “功能升级” 与 “情绪共鸣”，通过精准的用户定位与场景化产品，建立消费者对品牌的长期信任。

恒洁集团品牌总监 元永义：围绕卫浴企业的“高质价比 + 情绪价值”、“品牌建设”，恒洁认为，应该要以“品质”为底座，塑造高质价比认知。

品质感不仅体现在价格，更在于性能稳定、体验舒适、健康安全。恒洁以3000余项专利、CNAS国家实验室认证、全品类超长质保等硬实力，夯实高质价比的品牌口碑。

以“场景化设计”赋能情绪价值。情绪价值来源于使用体验与审美共鸣。恒洁打造“新智享”“新悦己”“新沐浴”三大卫浴场景，融合功能与美学，让消费者在日常使用中都能感受“此间的美好”。

品牌成为市场信任锚点。在低增长周期中，品牌是消费者减少决策成本的关键。恒洁通过“总有美好在此间”等整合营销IP，持续强化品质国货品牌的认知，让恒洁“选品质，就是选生活”的品牌主张深入人心，形成体验、信任、口碑、复购的良性循环。

四季沐歌卫浴联合创始人 高峰：首先想重点推荐徐风云总 ——2009 年参会时，他就成功将中国品牌音响引入奥运会场馆，这是典型的 “借势品牌事件”，对卫浴企业出海与品牌建设有重要借鉴意义。

关于 “功能与情绪价值平衡”，我认为企业需根据自身规模与阶段定位：行业龙头企业可聚焦技术变革与场景创新，中小企业则可深耕细分领域，实现错位竞争。比如潜水艇专注地漏品类 20 年，成为行业隐形冠军，这种 “单点突破” 模式值得中小企业学习。

适老化是情绪价值与功能结合的重要方向。2024 年中国 60 岁及以上人口已达 3 亿，2035 年将突破 4 亿，这一群体消费能力强、需求明确，但适老化卫浴产品目前仍存在供给缺口。四季沐歌已开始布局适老化领域，希望更多企业关注这一市场，共同推动适老化标准与产品落地。

此外，创造需求比满足需求更重要。我前几天打车时发现，出租车后座安装了按摩垫，扫描二维码支付 0.3 元就能按摩 2 分钟，体验感很好。司机说这是第三方机构安装的，既提升了乘客体验，也为机构带来了收益。这个案例提醒我们：卫浴行业也可从消费者的潜在需求出发，比如在浴室柜设计中融入美妆冷藏功能、在花洒中加入香薰模块，通过创新功能创造情绪价值。

最终，品牌建设的核心是 “回归消费者”—— 明确为谁服务、能提供怎样的体验，与消费者建立长期连接，这样才能在低增长市场中站稳脚跟。

鹰卫浴总经理 龙治宇：品牌建设与情绪价值传递，最终需围绕市场需求展开。当前消费者的生活习惯与家庭环境已发生显著变化，比如 “扫地机器人成为家庭必备”，我们在设计定制柜时会主动预留机器人收纳空间，这就是对需求的精准响应。

再比如，消费者上厕所时习惯看手机、洗澡时喜欢听音乐，这些新需求正是品牌的机会点。未来，细分市场的场景化竞争将成为主流，品牌需在细分领域找准用户定位，通过产品设计与服务传递情绪价值 —— 这不仅会影响营销方向，还会改变品牌与消费者的对话方式，以及在服务、设计、生态中的定位。

恒洁元总提到 “消费者维修时会想到品牌”，我认为这是很高的评价 —— 当消费者使用产品时 “无后顾之忧”，就意味着品牌真正实现了 “安心” 价值。“活在当下 拥抱未来”，对品牌而言，就是要关注家庭成员需求与生活方式变化，以积极的态度推动产品与服务创新。

亚奥理事会官方资料馆馆长 徐风云：结合我 31 年的工作经验，想给卫浴企业分享三句关于品牌建设与出海的建议：

第一，“大户人家办喜事”。农村的大户人家若常年不摆酒，在村里就会失去地位；企业也是如此，若每年没有标志性的品牌事件，品牌影响力会逐渐减弱。比如参与重大体育赛事、发布行业领先技术、与知名平台合作等，都是提升品牌声量的重要方式。

第二，“傍大款”。十几年前地产行业繁荣时，能成为碧桂园、万科、恒大的供应商，对家居建材企业而言是 “实力证明”—— 小地产公司看到企业服务过碧万恒，会更愿意合作。现在地产行业遇冷，企业需寻找新的 “大款”，比如重大体育赛事、国际组织采购、海外大型工程等。

第三，“细分领域要称王”。我自己创办的小公司，通过 10 年时间打造了全世界最大的体育赛事数据中心，现在各类赛事组委会都需要我们提供保障方案，今年是公司成立 10 年来效益最好的一年。这说明，深耕细分领域比 “大而全” 更易成功。

以重庆三叶家具为例，这家企业曾给地产、政府做配套，后来转型专注体育赛事家具。2009 年成都世界大学生运动会期间，他们承接了大运村家具项目，之后逐步拓展到全国体育赛事领域。现在，杭州亚运会、三亚少数民族运动会等重大赛事的家具采购都由他们负责，甚至延伸到运动员村的毛巾、洗发水等配套产品。今年，他们在全国门店不到 20 家的情况下，仍实现了 30% 的增长 —— 若当初没有转型，现在可能已陷入地产行业的困境。

关于出海，尤其是中东市场，有四点关键建议：

1. 老板亲自带队。开拓海外市场不能只派员工，老板需亲自深入市场，了解当地文化与需求 —— 凡是老板亲自跟进的出海项目，成功率远高于员工负责的项目。
2. 聚焦拳头产品。产品不宜过多，否则会增加库存压力与服务难度，应集中资源打造能适配多个场景的拳头产品，提升市场竞争力。
3. 适配当地文化。比如中东穆斯林消费者习惯用喷枪清洁，企业可在马桶设计中增加喷枪功能；了解当地习俗，才能推出真正贴合需求的产品。
4. 找当地 “关键人” 合作。中东市场多为指定采购，需与当地有话语权、有影响力、有资金实力的人合作（比如卡塔尔奥委会主席、大型工程商），甚至可考虑合开公司 —— 不要急于求成，以长期心态深耕，才能在中东市场立足。

中国民营企业 “大而全” 的时代已过去，在细分领域 “逐个击穿”、专注核心优势，才是未来的生存之道。海外市场尤其是中东市场，对中国卫浴企业而言机会巨大，但需找对方向、沉下心来做产品与服务。

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